Lancer un nouveau produit sur le marché est toujours une tâche difficile dans la vie d’une marque. Toute la phase précédente a été caractérisée par l’enthousiasme et la détermination : concevoir le nouveau produit de la meilleure façon possible, faire une étude du marché, des projections, et essayer d’optimiser le résultat final pour le rendre plus attrayant pour le public cible. Toutefois, lorsque la mise sur le marché tant attendue commence, on trouve un certain nombre de question à poser.

Comment le produit sera-t-il reçu ? Le message que les consommateurs reçoivent correspondra-t-il réellement à ce que la marque voulait transmettre ? Comment passer du contact à l’acquisition et à la fidélisation ? Comment démontrer que vous avez tenu la promesse promotionnelle de la marque ? La capacité à répondre efficacement à ces questions, et donc à gagner le marché cible, est affinée dans la phase stratégique. Les conseils que nous allons vous donner dans cet article servent à élaborer une stratégie efficace pour conquérir le marché, en réunissant marketing, distribution, ventes, image de marque, analyse de la concurrence et profil des consommateurs.

Pourquoi est-il important d’avoir une stratégie ?

Nous l’admettons, il s’agit d’une question rhétorique, qui ne sert qu’à vous rappeler les avantages de cette étape de la planification. La première et la plus évidente est que vous ne pouvez pas vous permettre les coûts d’un lancement raté. Le lancement d’un produit peut être une opération qui est tout sauf économique, et si vous ne prenez pas les avantages nécessaires, cela peut se transformer en une perte substantielle. En revanche, affiner une bonne stratégie avant d’aborder le marché permet d’obtenir de meilleurs résultats dans toutes les phases ultérieures : vous êtes contraint de suivre l’innovation, de soigner l’expérience client (et donc de garantir un meilleur service à la clientèle, en augmentant la fidélité), vous obtenez un meilleur contrôle sur le chemin que votre marque suivra en termes d’identité et de croissance et vous construisez une base solide pour les lancements ultérieurs. En bref, c’est un effort, un investissement en ressources et en énergie et cela en vaut absolument la peine. Conquérir le marché sans planifier soigneusement ses actions est tout simplement impossible.

Les questions à se poser avant d’aborder le marché ?

Nous avons établi que notre premier objectif  est d’augmenter les profits. Pour ce faire, il est essentiel d’être en contact avec son public cible, d’avoir un profil client précis et une relation aussi directe que possible avec les clients réels, de comprendre leurs besoins, d’orienter leur comportement d’achat en guidant l’évolution du produit en phase avec celle du client lui-même. Par conséquent, avant de commencer, vous devez avoir une idée aussi claire que possible des marchés ou des segments de marché qui représentent la cible. Aucune marque, même les plus grandes et les plus connues, ne vend littéralement à tous les marchés, du moins pas de la même manière. Il s’agit donc à nouveau de se poser quelques questions.

Qui sont nos clients ? Quelles sont les catégories démographiques que nous souhaitons atteindre, quelles sont les sous-cultures et les groupes de consommateurs ? Une fois que nous aurons répondu à ces questions, d’autres questions se poseront : où et comment ces consommateurs achètent-ils ? Sont-ils des acheteurs en ligne, aiment-ils recevoir les produits directement chez eux ou préfèrent-ils les examiner en personne dans un magasin ? Quels sont les médias qu’ils préfèrent consommer ? Quelles sont leurs références culturelles, de goût et de costume ? Combien sont-ils prêts à dépenser pour ce type de produit particulier ? Sont-ils prêts à dépenser davantage sous certaines conditions ou en échange d’avantages spécifiques ? Et, seulement en fin de compte, quelle valeur supplémentaire notre produit peut-il apporter dans l’univers de sens de ce type particulier de client ? Quel attrait avons-nous à offrir qui répondra aux désirs et besoins spécifiques de nos clients potentiels ?

Ce sont ces questions, parmi d’autres, qui nous permettront de fixer un prix pour notre produit qui doit être équilibré entre le profit et le respect du marché.

Lancer un produit ou lancer une marque ?

Le lancement d’un nouveau produit, si vous disposez d’une marque déjà établie, est une affaire différente du lancement d’une nouvelle marque, ou de la coïncidence du lancement avec un rebranding complet, ou un repositionnement de l’identité au sein du marché cible. Avant de choisir la meilleure stratégie pour votre « mise sur le marché », vous devez garder à l’esprit dans laquelle de ces phases nous nous trouvons. Sommes-nous sur le point de surprendre le monde avec une toute nouvelle marque ? Ensuite, nous devrons veiller à intégrer dans le produit que nous allons lancer toutes les valeurs que nous voulons communiquer à notre cible principale. Est-ce que nous lançons un nouveau produit au sein d’une ligne consolidée ? Ensuite, il s’agit d’être cohérent et de faire en sorte que nos clients fidèles se sentent privilégiés alors que nous essayons d’élargir notre public cible. Voulons-nous lancer un produit qui contribue à une stratégie de rebranding ? Nous devrons ensuite guider la communication de manière chirurgicale, afin de ne pas créer de confusion et un sentiment de contradiction chez les clients, sans quoi nous serons perçus comme inconstants et peu fiables, au lieu d’être innovants et évolutifs.

Les étapes à ne pas manquer

En matière de stratégies, vous pouvez être très créatif, mais il y a des choses qui ne peuvent absolument pas manquer. La première est une analyse très détaillée des marchés, des groupes de consommateurs, du budget et du positionnement. Essayer d’économiser (temps et ressources) à ce stade est l’erreur la plus courante des stratégies qui échouent. L’ensemble de la stratégie doit être structuré comme un parcours pour passer du produit à la croissance de la notoriété de la marque, aux conversions, à la conquête d’une tranche du marché, à la comparaison avec les concurrents, à l’expansion sur de nouveaux marchés ou secteurs de marché. Il est ensuite nécessaire de convertir les analyses effectuées au point précédent en « arguments de vente » cohérents et, enfin, de choisir les canaux à utiliser pour atteindre le public. Ce n’est que de cette manière qu’il sera possible de structurer une campagne réellement efficace et de lancer un produit avec une espérance raisonnable de succès.

Ces conseils sont très utiles pour ceux qui s’occupent de marketing afin d’éviter qu’un bon produit n’ait pas le succès qu’il mérite.